Thuật ngữ Trade thông dụng: Kiến thức căn bản - Nền tảng thành công

Trong nhiều thập niên gần đây, theo đà phát triển của công nghệ, toàn cầu hóa cũng như cường độ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, lĩnh vực Marketing cũng dần phát triển chuyên sâu và phức tạp hơn, dẫn đến sự ra đời của nhiều chuyên ngành Marketing tách biệt - trong đó nổi bật nhất phải kể đến Trade Marketing. Dù tuổi đời chỉ vài thập niên, nhưng Trade Marketing ngày càng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình khi sở hữu hệ thống kiến thức bài bản chuyên biệt và một đối tượng mục tiêu rõ ràng. Tuy nhiên, không ít bạn - kể cả các bạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh/quản trị - vẫn chưa thật sự nắm rõ bản chất, mục tiêu cũng như đối tượng của Trade Marketing, lỡ mất cơ hội ứng dụng những công cụ giá trị của Trade để tăng hiệu quả kinh doanh. Trong bài đầu tiên thuộc chuỗi bài viết TRADE MARKETING hôm nay, mời các bạn cùng CASK khám phá những kiến thức nền tảng cũng như những thuật ngữ quan trọng gắn liền với lĩnh vực Trade Marketing, giúp bạn hình dung rõ hơn về nội dung cũng như giá trị của Trade.

Mối quan hệ giữa Marketing, Trade & Sale

Trước tiên, chúng ta sẽ tìm hiểu Trade Marketing là gì và mối liên hệ giữa bộ phận Trade với bộ phận Marketing và Sales. Do sự gắn bó trong hoạt động giữa Trade và Sales tại điểm bán nên không ít người cho rằng Trade là cầu nối trung gian giữa Marketing và Sales. Quan điểm đó thực ra không chính xác, vì Trade là một bộ phận riêng biệt, có mục tiêu, hoạt động và đối tượng riêng. Để bạn dễ dàng nắm bắt khái niệm Trade Marketing trong tương quan với Sales và Marketing, chúng ta có bộ khung so sánh sau dựa trên tiến trình hành vi của người tiêu dùng:

• Marketing có đối tượng là người tiêu dùng - End-Consumer; mục tiêu của Marketing là tác động đến End-Consumer để họ BIẾT ĐẾN, YÊU THÍCH & MUỐN MUA sản phẩm/dịch vụ từ thương hiệu.
• Khi End-Consumer đã muốn mua sản phẩm, họ sẽ đi tìm kiếm thông tin, và tiếp cận các kênh phân phối - lúc này họ trở thành Shopper. Chính câu chuyện Shopper tại điểm bán sẽ nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp mà Marketing truyền thống không có đủ kiến thức để nắm bắt và can thiệp - chẳng hạn: Shopper vốn thích thương hiệu A, nhưng khi đến điểm bán họ không thấy thương hiệu A nên đã chọn thương hiệu B thay thế hoặc Shopper vốn thích thương hiệu B, nhưng khi đến điểm bán phát hiện thương hiệu A có nhiều ưu đãi hơn nên đã chuyển sang chọn thương hiệu A hay Shopper vốn thích thương hiệu A nhưng khi đến điểm bán được nhân viên bán hàng tư vấn nên chuyển sang chọn mua thương hiệu B… Chính quá trình tương tác, tác động đến Shopper đó là phạm vi hoạt động của Trade Marketing. Tóm lại, đối tượng của Trade Marketing là Shopper; và nhiệm vụ của Trade Marketing là tác động đến Shopper để: (1) Giữ chân Shopper tiếp tục trung thành với thương hiệu mình; (2) Thúc đẩy Shopper mua nhiều sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu mình hơn nữa; (3) Thay đổi từ mua sản phẩm của đối thủ sang mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu mình.
• Về phần Sales, đối tượng của họ là Customer - tức nhà phân phối: nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, đại lý… và mục tiêu của Sales là tăng doanh thu với nhà phân phối càng nhiều càng tốt.

Như vậy, đối tượng cơ bản của Trade là Shopper, tuy nhiên, chúng ta có thể thấy có những mảng việc Trade cần phối hợp trực tiếp với Customer - được gọi là Quản trị Ngành hàng - CATMAN. CATMAN cũng là một nhiệm vụ quan trọng nữa cho Trade Marketing. Vậy CATMAN là gì?

CATMAN là quy trình phối hợp giữa nhà bán lẻ & nhà cung ứng hay nhãn hàng nhằm phát triển doanh thu/lợi nhuận của 1 ngành hàng thông qua việc thỏa mãn Shopper. Sở dĩ Trade Marketing cần phải quản trị ngành hàng là do:

• Thông thường, nhà cung ứng/nhãn hàng chỉ quan tâm đến doanh thu/lợi nhuận của sản phẩm mình; tuy nhiên, nhà bán lẻ lại quan tâm đến cả ngành hàng vì họ bán cùng lúc nhiều sản phẩm từ nhiều nhà cung ứng/nhãn hàng khác nhau trong ngành hàng. Do đó, phát sinh nhiều tình huống như: nhãn hàng A triển khai 1 chiến dịch Promotion tại điểm bán mang về lượng doanh thu tăng vọt cho A, nhưng khiến doanh thu nhãn hàng đối thủ là B sụt giảm 1 lượng gần bằng mức tăng của A; như vậy doanh thu cả ngành hàng vẫn không đổi và nhà bán lẻ không có lý do gì để hỗ trợ A triển khai chiến dịch tại cửa hàng của mình.
• Đối với nhà bán lẻ, lợi nhuận từ mức chiết khấu cao của nhà cung ứng/nhãn hàng là nguồn lợi kém bền vững và rất hạn chế; để tiếp tục tăng trưởng, nhà bán lẻ muốn cả ngành hàng phải tăng trưởng.
• Việc hợp tác với nhà cung ứng/nhãn hàng giúp nhà bán lẻ học hỏi kinh nghiệm/kiến thức thị trường, quản trị từ nhà cung ứng, đồng thời chia sẻ bớt trách nhiệm quản trị ngành hàng.

Quản trị ngành hàng có thể xem là giải pháp WIN-WIN cho cả nhà cung ứng/nhãn hàng lẫn nhà bán lẻ. Tóm lại, bộ phận Trade sẽ có 2 nhiệm vụ chiến lược: tác động đến Shopper để tăng doanh thu và quản trị ngành hàng để thúc đẩy cả ngành hàng. Đối với từng nhiệm vụ, Trade sẽ phải thiết kế loại hoạt động/chiến thuật phù hợp để tác động đến Shopper nhằm đạt kết quả tối ưu.

Những thuật ngữ Trade Marketing bạn nên biết

Trong phần tiếp theo này hãy cùng CASK điểm qua và tìm hiểu những thuật ngữ tiếng Anh quan trọng thường được sử dụng trong lĩnh vực Trade Marketing. Là dân Marketing hay kinh doanh nói chung mỗi ngày có lẽ bạn sẽ tiếp xúc ít nhiều hay nghe nói đến những thuật ngữ này; tuy nhiên không phải ai cũng có thể nắm hết ý nghĩa và hàm ý dùng của chúng.

1. Trade Marketing: tạm dịch Marketing tại điểm bán; theo nghĩa rộng, đây là các chiến lược, hoạt động, chương trình giúp thương hiệu kích cầu sản phẩm/dịch vụ từ phía nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, nhà phân phối. Tuy nhiên theo nghĩa hẹp và phổ biến hiện nay, đây là các chiến lược, hoạt động, chương trình giúp thương hiệu tác động đến người mua sắm - tức Shopper - theo hướng có lợi cho thương hiệu về doanh thu, về hình ảnh, về truyền thông…

2. Shopper: tạm dịch Người mua sắm; người mua sắm là đối tượng đến điểm bán để mua sản phẩm/dịch vụ. Người mua sắm chưa chắc là người tiêu dùng - consumer - tức đối tượng sử dụng sản phẩm/dịch vụ ấy; tuy nhiên, họ lại quyết định mua, cho nên các hoạt động tác động đến người mua sắm cực kỳ quan trọng.

3. Promotion: tạm dịch Hoạt động thúc đẩy; đây là các hoạt động diễn ra trong ngắn hạn nhưng có thể tác động đến thương hiệu, kênh phân phối, khách hàng, đối thủ, người tiêu dùng, người mua sắm… theo hướng có lợi cho thương hiệu. Ví dụ: hoạt động giảm giá để giải phóng hàng tồn kho thuộc SKU cũ, chuẩn bị tung ra SKU mới; hoạt động cho dùng thử sản phẩm mới để xâm nhập thị trường; hoạt động mua 3 tặng 1 để kích thích người mua sắm mua thêm sản phẩm…

4. Outlet: tạm dịch Điểm bán; trong chuỗi phân phối, điểm bán là nơi người mua sắm - shopper - mua hàng hóa/dịch vụ. Các thuật ngữ tương đương là Point of Sale (POS) hay Point of Purchase (POP).

5. Channel: nói tắt của Distribution Channel, tạm dịch Kênh phân phối; trong chuỗi phân phối, kênh phân phối là một nhóm gồm ít nhất 2 điểm bán - outlet - giống nhau về mặt nhiệm vụ và hành vi của người mua sắm - shopper. Kênh phân phối này sẽ khác với kênh phân phối kia về các phương diện như: hình thức bên ngoài, đối tượng người mua sắm, hành vi người mua sắm, chủ cửa hàng…

6. Traditional Trade: tạm dịch Kênh phân phối truyền thống; đây là những kênh phân phối quen thuộc đã có từ xưa: chợ - market, tạp hóa - grocery store, hiệu thuốc truyền thống - pharmacy store.

7. Modern Trade: tạm dịch Kênh phân phối hiện đại; đây là những kênh phân phối có không gian trưng bày rộng, số lượng ngành hàng đồ sộ, có hệ thống quản lý chuyên nghiệp bằng kĩ thuật như: siêu thị - super market, cửa hàng tiện lợi - convenient store, đại siêu thị - hypermarket…

8. Distributor: tạm dịch Nhà phân phối; trong chuỗi phân phối, nhà phân phối là doanh nghiệp/tổ chức mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất - manufacturer - rồi bán lại cho nhà bán sỉ - wholesaler - hay nhà bán lẻ - retailer.

9. Wholesaler: tạm dịch Nhà bán sỉ; trong chuỗi phân phối, nhà bán sỉ là doanh nghiệp/tổ chức mua hàng từ nhà phân phối rồi bán lại cho nhà bán lẻ - retailer. Cách bán hàng như vậy của nhà bán sỉ gọi là bán sỉ - wholesale.

10. Retailer: tạm dịch Nhà bán lẻ; trong chuỗi phân phối, nhà bán lẻ là doanh nghiệp/tổ chức mua hàng từ nhà phân phối hay nhà bán sỉ rồi bán lại cho người mua sắm - shopper. Cách bán hàng như vậy của nhà bán lẻ gọi là bán lẻ - retail.

11. CAT: viết tắt của Category, tạm dịch Ngành hàng; ngành hàng bao gồm tất cả các nhà sản xuất các sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được các nhu cầu tương tự nhau của khách hàng. Chẳng hạn: bia và nước ngọt cùng thuộc ngành hàng nước uống - beverage. Tuy nhiên, ranh giới ‘thế nào là tương tự nhau’ hoàn toàn do quy ước.

12. CATMAN: viết tắt của Category Management, tạm dịch Quản lý ngành hàng; đây là quy trình hợp tác giữa thương hiệu và nhà bán lẻ kênh hiện đại - modern trade - với mục tiêu mang lại tăng trưởng cho cả ngành hàng dựa vào việc thỏa mãn người mua sắm - Shopper - của cả ngành hàng.

Lời kết: Dù hoạt động trong bất kỳ ngành nghề nào, hãy nhớ thấu hiểu những đặc trưng cơ bản của ngành sẽ luôn là nền tảng dẫn đến thành công. Kiến thức nền tảng giúp bạn dễ dàng dung nạp những kiến thức phức tạp hơn. Nhờ đó không ngừng bổ sung và hoàn thiện kiến thức, kỹ năng cần thiết giúp xây dựng hành trang vững vàng cho lộ trình thăng tiến của bản thân.

Khóa "Impactful Trade Marketing Management" giúp học viên có năng lực am hiểu sâu sắc 3 yếu tố trụ cột quan trọng nhất của Trade Marketing: gồm Shopper, Kênh Phân Phối & Hoạt Động In-store để từ đó lên chiến lược, lập kế hoạch & triển khai các hoạt động Trade Marketing hiệu quả nhằm tác động đến hành vi mua của Shopper tại điểm bán. Ngoài ra, học viên sẽ được đi Field Work thực tế để trực tiếp quan sát & cảm nhận , được hướng dẫn bởi những giảng viên dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực Trade Marketing.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT - Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

Link Tham khảo: https://tinyurl.com/Trade0111

Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

Đăng ký nhận guidebook Trade ngay tại https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade

Hãy liên hệ CASK qua hotline: 0899 189 198 hoặc inbox trực tiếp cho Fanpage CASK để nhận được tư vấn miễn phí!!!

NHANH TAY ĐĂNG KÝ ĐỂ NHẬN NGAY ƯU ĐÃI HẤP DẪN TỪ CASK, BẠN NHÉ!